Das Executive Summary ist eine kurze und prägnante Zusammenfassung (maximal zwei Seiten) aller wesentlichen Teile des Businessplans. Sie steht am Anfang, wird aber erst erstellt, wenn alle anderen Teile formuliert sind. Das Executive Summary soll Interesse wecken und insbesondere Kapitalgeber motivieren, tiefer in den Geschäftsplan einzusteigen. Es vermittelt also den ersten, entscheidenden Eindruck. Sie müssen sich daher auf die wichtigsten Punkte fokussieren, nämlich:

• Produkt/Dienstleistung (Geschäftsidee)
• Markt
• Ziele/Strategie
• Finanzen
• Management

Grundlage zur Gründung einer eigenen Firma ist die Geschäftsidee. Eine kurze und knappe Darstellung des Geschäftskonzepts ist daher von zentraler Bedeutung. Zu dieser Darstellung gehören prinzipiell:

• Leistungsangebot
• Einnahmequellen
• Kundensegmente, die man bedienen möchte
• Kostenstruktur
• Wichtige Ressourcen

Eine wichtige Rolle spielt hier die Beschreibung der Zielgruppen, die als Kunden – Privatpersonen oder Unternehmen – voraussichtlich Umsatz generieren. Dieses Kapital enthält einen ersten Überblick über die Kundengruppen, an die sich das Leistungsangebot richtet. Detaillierter gehen Sie im Kapitel «Markt und Kunden» darauf ein.

Ihre Stakeholder, darunter Kapitalgeber, Partner, Lieferanten und Mitarbeitende, wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Bei einer Firmengründung hängt viel von den zentralen Personen ab. Daher sollten Sie sich und weitere Gründungspersonen mit Ihren Qualifikationen im Businessplan vorstellen. Insbesondere Kapitalgeber legen grossen Wert auf das Managementteam. Ebenfalls in diesen Teil des Businessplans gehören die Rechtsform des Unternehmens (samt Begründung für die getroffene Wahl), die Beteiligungsverhältnisse und allenfalls die Führungsgrundsätze.

Der zweite zentrale Teil dieses Kapitels behandelt die Organisation der Firma. Die Aufbau- und Ablauforganisation des künftigen Unternehmens müssen klar und nachvollziehbar definiert sein. Dazu gehört auch der voraussichtliche Bedarf an Mitarbeitenden und deren Qualifikation sowie die räumliche Unternehmensstruktur: Wo ist der Unternehmenssitz? Gibt es Aussenstellen oder sind solche geplant? Angaben zu organisatorischen Aspekten der Firma sollen die Sicherheit vermitteln, dass auch die interne Aufstellung der Firma durchdacht und an das Geschäftsziel angepasst ist. Hier kann man gut mit Organigrammen und grafischen Elementen arbeiten.

Ein detaillierter Beschrieb der Marktleistungen soll verständlich aufzeigen, womit die Firma an den Markt gehen will. Dieser Beschrieb sollte auch für Nichtfachleute verständlich sein. Daher gilt es, möglichst auf Fachchinesisch zu verzichten. Hier geht es nicht nur darum, das Produkt oder die Dienstleistung möglichst exakt in Worte zu fassen, sondern auch Aspekte der Entwicklung und Weiterentwicklung, den Innovationsgrad und allfällige Patente sowie Kundennutzen und Kundenbedürfnisse verständlich zu thematisieren.

Für die Neugründung eines Beratungsunternehmens spielt dieser Teil keine oder höchstens eine marginale Rolle. Wer jedoch Waren produziert und/oder vertreibt, tut gut daran, diesem Punkt die ihm gebührende Aufmerksamkeit zu schenken. So ist zu klären, mit welchen Produktionsmitteln und mit welchen Technologien die neue Firma Produkte herstellt, welches Know-how dafür erforderlich ist und mit welchen Investitionen für den Unterhalt und den Ausbau der Produktionskapazitäten zu rechnen ist. Auch die Beschaffungsseite verdient eine genaue Prüfung: Wer sind die wichtigsten Lieferanten? Welche Rohstoffe und Rohstoffmärkte braucht es für einen erfolgreichen Betrieb? Welche externen Abhängigkeiten bestehen?

💡 Gut zu wissen

Gerade bei der Darstellung von Produktionsmitteln und -technologien besteht die Gefahr, sich in technischen Details zu verlieren, die Nichtfachleute kaum verstehen, geschweige denn einordnen können. Darum: Bemühen Sie sich um einen verständlichen Überblick, der die Geschäftsidee unterstützt und den Finanzbedarf nachvollziehbar macht.

Die Leserschaft weiss bereits, an welche Zielgruppe(n) sich Ihr Angebot richtet. Nun braucht es eine genauere Betrachtung der Kunden. Welches Bedürfnis deckt Ihr Produkt oder Ihr Service ab? Welchen Nutzen bieten Sie der anvisierten Zielkundschaft? Die Antworten darauf bilden die Grundlage für die Marketingaktivitäten. Ebenso wichtig ist die Segmentierung der Kundschaft nach Bedürfnissen, sozioökonomischen und ‑psychologischen Kriterien sowie nach geografischen Märkten.

Ebenfalls in diesem Kapital fassen Sie kurz zusammen, welche Zielmärkte und -segmente Sie angehen und wie Sie die eigene Marktstellung einschätzen. Insbesondere die Marktprognose nimmt hier einen zentralen Platz ein, denn sie macht eine Aussage darüber, wie zukunftsfähig ein Geschäftsmodell ist. Insgesamt sollen die Leserinnen und Leser in diesem Kapital alle relevanten Daten und Informationen zu den Marktverhältnissen für das geplante Produkt oder das angestrebte Geschäftsmodell finden. Wie Sie die zentralen Eigenschaften Ihres Zielmarktes herausarbeiten und untersuchen, erfahren Sie in unserem Artikel «Marktanalyse: Basis für einen erfolgreichen Firmenstart».

Jede Neugründung muss sich dem Markt und damit dem Wettbewerb stellen – es gibt immer eine Konkurrenz. Darum gilt es, Konkurrenzprodukte zu identifizieren, aber auch Substitutionsprodukte. Neben der Produktebene müssen Sie auch die Ebene der konkurrierenden Akteure analysieren, insbesondere die Hauptkonkurrenten sowie deren Marktstrategien und in welcher Hinsicht sie sich von der Strategie Ihrer Firma unterscheiden. Und schliesslich geht es hier auch darum, die Wettbewerbsvorteile und ‑nachteile nüchtern und selbstkritisch darzustellen.

Die Voraussetzung für einen Marketingplan bildet die Markt- und Kundensegmentierung. Auf dieser Grundlage wird die Markteinführungsstrategie mit Teilzielen und Meilensteinen definiert. Weitere zentrale Aspekte im Marketing sind die Preispolitik mit Preiskalkulation, Rabattgestaltung und Preisdifferenzierung im Markt, die Definition der Vertriebswege und Distributionskanäle sowie die Formen der Verkaufsunterstützung und ‑förderung.

Das Produkt kann noch so gut sein, die Marktleistung noch so innovativ – wenn das Zielpublikum nicht davon erfährt, kauft es auch nicht. Massnahmen im Bereich der Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit sind daher von essenzieller Bedeutung für den Markteintritt von Neugründungen. Dafür müssen Sie zum einen die Mittel, Kanäle und Budgets für Werbung und PR bestimmen, zum anderen auch die Wirksamkeit dieser Massnahmen laufend überprüfen und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen. Welche Chancen Ihnen die Onlinewelt bietet, erfahren Sie in unserem Artikel «Digitales Marketing: Worum es geht und was es bringt». Und im Artikel «Akquise: Was ist das und wie geht das?» zeigen wir Ihnen, wie der Akquiseprozess abläuft und welche Massnahmen er beinhaltet.

Alle geplanten Massnahmen müssen ins Marketingbudget einfliessen, das seinerseits Bestandteil des Finanzplans ist. Am Anfang ist mit höheren Marketingausgaben zu rechnen, damit Sie Ihr Angebot bekannt machen können.

Sind der Markt und sein Potenzial einmal analysiert, fällt es nicht mehr allzu schwer, klare Unternehmensziele zu formulieren. Mit den Zielen legen Sie fest, WAS Sie erreichen möchten. Bei der Unternehmensstrategie geht es nun darum, aufzuzeigen, WIE sich diese Ziele erreichen lassen. Nehmen Sie sich Zeit zum Erarbeiten Ihrer Unternehmensstrategie. Denn sie ist einer der wichtigsten Teile des Businessplans.

Die Unternehmensstrategie beginnt mit der Ausformulierung einiger Kernaussagen, insbesondere Mission und Vision. Während die Vision den idealen Zustand in Zukunft beschreibt und vor allem motivieren will, gibt die Mission darüber Auskunft, was Ihre Firma für die Kundschaft leisten will.

Dazu kommen weitere Elemente. Die Unique Selling Proposition (USP) beschreibt das Alleinstellungsmerkmal Ihres Angebots. Wichtig: Es geht hier um den Kundennutzen, nicht um die Leistungsfähigkeit des Produkts. Qualität, Service und Preis sind wesentliche Faktoren des Kundennutzens. Wer hier ein echtes Alleinstellungsmerkmal ins Feld führen kann, hat gute Chancen auf Erfolg. Aufgrund der Marktanalyse und des identifizierten Alleinstellungsmerkmals können Sie bestimmen, wie Sie Ihre Firma im Markt positionieren wollen.

Aus den Analysen und Vorarbeiten ergeben sich grundsätzlich drei Möglichkeiten für die Unternehmensstrategie:

• Differenzierung für Nischenanbieter
• Kostenführerschaft für Unternehmen, die der Konkurrenz in Sachen Effizienz voraus sind
• Qualitätsführerschaft für diejenigen, die sich durch einen hohen Anspruch an die Produktqualität hervortun

Mit der seit einem halben Jahrhundert bewährten SWOT-Analyse lassen sich die Chancen und Risiken einer Geschäftsidee besser beurteilen. Zudem fordern sie Kapitalgeber wie etwa Banken gerne ein. Das englische Akronym SWOT steht für Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats). Dieses Analysetool ermöglicht Gründerinnen und Gründern, relevante Chancen und Risiken zu identifizieren.

Die SWOT-Analyse beginnt mit einer Umfeld- und Konkurrenzanalyse. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse helfen, die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und dessen Marktleistungen zu analysieren. Ziel ist, dadurch Antworten auf die Frage zu bekommen, ob Ihre Firma für den Markt gerüstet ist. Stärken bedeuten, dass Sie gerüstet sind, Schwächen, dass Sie es nicht oder ungenügend sind. Aus diesen internen Faktoren leiten sich die Chancen und Risiken, die externen Faktoren, ab. Eine Chance besteht dann, wenn sich aus dem Aufeinandertreffen von äusserer Entwicklung und eigener Stärke die Möglichkeit ergibt, diesen Umstand zu nutzen. Ein Risiko dagegen entsteht, wenn ein externes Ereignis das Geschäftsmodell bedroht.

Auf Basis der SWOT-Analyse gilt es schliesslich, Massnahmen zu entwickeln, die Chancen zu nutzen und Risiken zu begrenzen. Wo Stärken auf Chancen treffen, ist Ausbau angezeigt, bei Schwächen dagegen eher eine Aufholstrategie. Bei der Kombination von Stärken und Risiken empfiehlt sich eine Strategie des Absicherns, die Kombination von Schwächen und Risiken zeigt auf, was man besser unterlässt.

Der Finanzteil ist das Herzstück des Businessplans. Er zeigt in Zahlen auf, inwiefern sich eine Geschäftsidee wirtschaftlich lohnend realisieren lässt. Gleichzeitig gibt er Auskunft darüber, wie viel Kapital es für die Finanzierung Ihrer neuen Firma braucht. Für Gründerinnen und Gründer ist der Finanzplan ein wichtiges Kontrollinstrument, um die Entwicklung des Unternehmens im Auge zu behalten und finanzielle Schwächen frühzeitig zu erkennen. Absolut zentral ist der Finanzplan für die Beschaffung von Kapital bei Banken und Investoren. Für die erfolgreiche Finanzierung kann ein guter Finanzplan daher entscheidend sein. In unseren Artikeln «Finanzplan erstellen» und «Liquiditätsplanung» finden Sie alle wichtigen Informationen dazu sowie Vorlagen zum Herunterladen.

In der Ausgestaltung dieses Kapitels sind Sie frei. Verbreitet sind etwa:

• Handelsregisterauszug
• Betreibungsauszüge der Exponenten / des Gründungsteams
• Aussagekräftige Lebensläufe der zentralen Personen
• Verträge (Miete/Pacht, Leasing etc.)
• Firmen- und Produktbroschüren
• Pläne beispielsweise von Maschinen
• Terminplan
• Kapitalbedarf, Erfolgsrechnung und anderes Zahlenmaterial, sofern es nicht bereits im Finanzteil enthalten ist

Selbstüberschätzung ist ein verbreitetes Phänomen in Gründerkreisen. Sie findet ihren Ausdruck gerne in völlig unrealistischen Vorstellungen. Welche Annahmen Sie auch immer treffen, sie müssen realistisch und mit Fakten untermauert werden. Zudem empfiehlt es sich, mit Szenarien zu arbeiten: Best-Case-, Normal- und Worst-Case-Szenario.

Eine gute Idee ist Voraussetzung für eine Neugründung, aber sie reicht nicht. Sie braucht auch eine zahlende Nachfrage, einen Markt also. Eine mangelhafte Analyse und in der Folge Fehleinschätzungen des Marktes führen schnell zu falschen Erwartungen und Prognosen. Das ist einer der häufigsten Fehler in Businessplänen.

Gründerinnen und Gründer fragen sich leider zu wenig, welchen Nutzen sie für welche Kunden stiften, welches Kundenproblem sie lösen. In Ihrem Businessplan kommt der Kundenanalyse und der Darstellung ihrer Bedürfnisse eine wichtige Rolle zu. Es lohnt sich, hier genau hinzuschauen.

Die Gründungskosten korrekt zu berechnen sowie die laufenden Betriebsaufwendungen und die Anlaufkosten zu kalkulieren, scheint vielen schwer zu fallen. Mängel bei der Ermittlung des Kapital- und Finanzierungsbedarfs sind jedenfalls häufig. Die Folge: Der tatsächliche Bedarf wird oft falsch eingeschätzt.

Die Umsatz-, Kosten-, Ertrags- und Liquiditätsplanung auf ein paar Jahre hinaus beinhaltet immer Ungenauigkeiten. Dennoch muss die Umsatzentwicklung realistisch und plausibel dargestellt werden, die Kostenentwicklung in einem vernünftigen Verhältnis dazu stehen und insgesamt ein glaubwürdiges Szenario entstehen.

Wie gut eine Geschäftsidee und wie zahlreich die potenziellen Abnehmer auch sind, Sie müssen sie gezielt bearbeiten und bewerben. Daher muss der Businessplan nachvollziehbar und faktengestützt über die geplanten Vertriebsmassnahmen informieren.

Wer eine Firma gründet, ist von der eigenen Geschäftsidee überzeugt, neigt aber auch dazu, den Details des Produkts oder der Dienstleistung viel zu viel Raum zu geben. Viel wichtiger ist, dass der Businessplan Nutzen und Erfolgschancen der neuen Firma überzeugend ausführt und mit Fakten unterlegt. Darauf müssen Argumentation und Planungsrechnung abstellen.

Warum soll jemand genau dieses Produkt kaufen oder diese Dienstleistung in Anspruch nehmen? Was Ihre Marktleistung einzigartig macht, Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP), müssen Sie im Businessplan klar herausarbeiten. Daraus leitet sich auch die Positionierung Ihrer Firma ab.

Viele Gründerinnen und Gründer blenden die Risiken aus oder spielen sie herunter. Aber: Jedes Start-up muss sein eigenes Scheitern in Betracht ziehen. Darum ist es mehr als nur angebracht, die Risiken emotionslos zu analysieren und zu formulieren. Darum: Fallen Sie nicht auf Ihren Optimismus herein, sondern schauen Sie selbstkritisch und genau hin.

Der Aufwand für die Erstellung eines Businessplans wird gerne unterschätzt. Die Folge: konzeptuelle Schwächen, ausufernde Darstellung nebensächlicher Aspekte, wenig überzeugende Gliederung und Struktur, unübersichtliche Darstellung, (zu) viele Schreibfehler. Darum: Räumen Sie sich genug Zeit ein, um Schwachstellen des Businessplans rechtzeitig ausmerzen zu können.