Digitales Marketing eröffnet neue Chancen für Unternehmen. In diesem Artikel lernen Sie:
- wie wichtig Informationen zur Zielgruppe sind
- wie sich Push- und Pull-Methoden unterscheiden
- wie Sie digitales Marketing angehen
Wer etwas verkauft, muss sein (Ziel-)Publikum vom eigenen Angebot überzeugen. Digitales Marketing baut auf den Prinzipien des analogen Marketings auf und bietet einige gewichtige Vorteile. Unser Blogbeitrag beantwortet diese Fragen:
Digitales Marketing umfasst alle Massnahmen zur Stärkung einer Marke, zur Kundenbindung oder zum Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet. Ziel dabei ist, dass die (potenzielle) Kundschaft ein Unternehmen und sein Angebot als begehrenswert wahrnimmt.
Zu den digitalen Kanälen gehören u. a. die Firmenwebsite, TV-Spots, digitale Werbeflächen und SMS-Nachrichten. Mit dem Aufkommen von Smartphones, Apps, Social-Media-Plattformen usw. hat sich die Zahl der Kanäle erhöht, über die Firmen ihre Zielgruppen erreichen können. Digitales Marketing führt die Grundsätze weiter, die auch für das analoge Marketing gelten. Allerdings weisen digitale Massnahmen einige Besonderheiten auf und bieten neue Vorteile.
Bevor wir heute etwas kaufen, investieren wir in vielen Fällen (reichlich) Zeit in eigene Recherchen über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Das gilt für die Kundschaft aus dem B2B-Bereich (Geschäftskunden) und dem B2C-Bereich (Privatkunden) gleichermassen. An diesem Punkt setzt Marketing an. Letztlich spielt hier keine Rolle, ob es sich um analoges oder digitales Marketing handelt. Es geht im Kern darum, als Marke dort präsent zu sein, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält.
Über die gesamte Schweizer Bevölkerung betrachtet, ist das Internet der meistgenutzte digitale Kanal. 98 Prozent der 16- bis 69-Jährigen nutzen das Internet täglich. Und spätestens seit der Coronapandemie sind Onlineshops nicht mehr wegzudenken. Ebenfalls 98 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer haben schon einmal im Internet eingekauft. Haupttreiber des boomenden E-Commerce sind seine Bequemlichkeit und seine Unabhängigkeit von den Öffnungszeiten. Dies ist das Fazit des Media Use Index 2023.
Allgemein ausgedrückt bedeutet das: Digitales Marketing bespielt die digitalen Kanäle mit Inhalten, die für die Zielgruppe relevant sind. Dies hat spezifische Vorteile gegenüber dem analogen Marketing.
Der grösste Vorteil des digitalen Marketings liegt in der Messung des Erfolgs von Massnahmen in (nahezu) Echtzeit. Auf digitalen Kanälen lässt sich eine Vielzahl von Schlüsselkennzahlen – sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) – meist einfach und mit geringem Aufwand messen. Das erlaubt Rückschlüsse darüber, welche Marketingmassnahmen die Ziele positiv unterstützen.
Onlinekanäle machen es einfach, verschiedene Varianten mithilfe von Tests zu vergleichen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse und Daten kann eine Variante immer weiter optimiert werden, bis sie die bestmögliche Performance hat.
Auch im analogen Marketing lässt sich die (potenzielle) Kundschaft individuell und persönlich ansprechen. Doch auf den digitalen Kanälen können Sie die gesammelten Onlinedaten nutzen, um die Interaktion und die Botschaften noch spezifischer auf Ihre Zielgruppen auszurichten.
Werbebotschaften können über Onlinekanäle leicht geteilt und kommentiert werden. Dies erhöht die Sichtbarkeit und schafft Interaktion, an der das Unternehmen teilnehmen kann, das die Botschaft gesendet hat.
Viele Kaufprozesse finden irgendwann über diverse digitale Kanäle statt – und sei es nur bei der Recherche. Die Kunst liegt darin, diese Kanäle optimal zu orchestrieren, um die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.
Unabhängig davon, ob eine Marketingkampagne analog oder digital ist, die Basis dafür ist und bleibt eine gründliche Analyse der Zielgruppe. Sie hilft, Marketingbotschaften und -taktiken gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen der Kundschaft sowie auf ihr spezifisches Kaufverhalten (Customer Journey) auszurichten.
Zielgruppen lassen sich in Gruppen von Menschen mit ähnlichen Merkmalen und Interessen einteilen. Die grundlegenden Informationen, um solche Gruppen zu definieren, sind soziodemografische Merkmale. Dazu gehören Informationen über Alter, Familienstand, Geschlecht, Einkommen und Bildung. Daneben gibt es weitere relevante Merkmale wie Werthaltungen, Informationsverhalten, Freizeitaktivitäten etc. Um sich noch besser in die Zielgruppen einfühlen zu können, gibt es das Marketingkonzept der «Buyer Personas».
Buyer Personas sind fiktive Charaktere mit einem konkreten Gesicht. Sie basieren zwar auf realen Daten, sind aber fiktiv. Daten aus Marktstudien, User-Experience-Tests (Nutzererfahrungstests), Kundenbefragungen und anderen Studien liefern die Grundlagen zum Erstellen von Buyer Personas.
Jede dieser Personas durchläuft eine oder mehrere Customer Journeys, bevor sie ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Auf diesen Reisen kommt sie an verschiedenen Stellen (Touchpoints) mit einer Firma in Kontakt. Nur wer diese Journeys kennt und versteht, kann die eigene Botschaft optimal auf die Bedürfnisse und die einzelnen Touchpoints der Kundschaft abstimmen.
Im Marketing ist es wichtig, die verschiedenen Kanäle sinnvoll zu orchestrieren, damit die (potenzielle) Kundschaft über alle Kanäle hinweg ein einheitliches Erlebnis hat. Und damit sie im besten Fall immer wieder bei demselben Unternehmen einkauft. Im Folgenden gehen wir auf eine Auswahl der wichtigsten digitalen Kanäle und Taktiken des digitalen Marketings ein. Zuerst auf die Pull-Methoden. Bei diesen sollen hochwertige Inhalte «aus eigener Kraft» sichtbar werden und dafür sorgen, dass die Kundinnen und Kunden von sich aus auf eine Firma zugehen:
In vielen Fällen spiegelt die Website die Identität der eigenen Marke wider. Sie ist das Herzstück der Onlinepräsenz. Hier laufen alle Fäden zusammen. Die Kundinnen und Kunden finden hier Angaben über Leistungen, Preise, Standorte, die Firma und vieles mehr. Mit unserem Partner Hostpoint können Sie Ihre eigene Website einfach und kostenlos erstellen. Mehr dazu erfahren Sie auf unserem Portal zur Firmengründung.
Die Suchmaschinenoptimierung zielt darauf ab, die Sichtbarkeit der eigenen Website in den organischen (nicht bezahlten) Resultaten der Suchmaschine zu erhöhen. Das Ziel: mehr Personen auf die eigene Website bringen.
Content-Marketing ist eine besondere Form der verkaufsunterstützenden Kommunikation. Es setzt auf relevante Inhalte entlang der Buyer’s Journey – nicht auf klassische Werbebotschaften. Es geht hier darum, die Zielgruppe mit relevantem Content für das Unternehmen, die Marke und das Angebot zu begeistern.
Zusätzlich zu den oben genannten Kanälen und Taktiken gibt es noch die Push-Methoden. Mit ihnen gehen Sie aktiv und direkt auf die Kundschaft zu und versuchen, sie von Ihrem Angebot zu überzeugen. Die Push-Form ist mit bezahlter Werbung gleichzusetzen. Push-Methoden:
Schalten Firmen Textanzeigen bei Suchmaschinen, handelt es sich um Suchmaschinenwerbung. Hierfür müssen sie die Suchmaschine bezahlen. Sobald eine Nutzerin oder ein Nutzer nach einem bestimmten Begriff (Keyword) in der Suchmaschine sucht, wird die entsprechende Anzeige eingeblendet. Ziel ist es, dass möglichst viele Suchende über die Anzeige beispielsweise zu einem Blogbeitrag, einer Produktseite oder einem Testbericht gelangen.
Marketingfachleute können auch Anzeigen auf Websites Dritter schalten. Solche grafischen Anzeigen buhlen um die Aufmerksamkeit mit klassischen Werbemotiven in Form von Bannern (Skyscraper, Wallpaper etc.), Videoanzeigen oder interaktiven Formaten. Beispiele, wo solche digitale Werbung ausgespielt wird, sind Nachrichtenseiten und E-Commerce-Plattformen, aber auch Apps.
Fast die Hälfte der Schweizer Bevölkerung folgt Influencerinnen und Influencern in den sozialen Netzwerken. Zu diesem Schluss kommt der Media Use Index 2023. Influencer-Marketing ist eine weitere Methode im digitalen Marketing. Man spricht von Influencer-Marketing, wenn eine einflussreiche Person bei ihren Followern Werbung für ein Unternehmen macht und dafür bezahlt wird.
Daneben gibt es auch Mischformen, die als Pull-Methode starten und dann in den Push-Modus übergehen:
Bei diesem Ansatz «werben» Firmen für ihre Inhalte und ihre Marke auf Social-Media-Kanälen und bezahlen manchmal auch dafür. Es geht darum, eine loyale Community aufzubauen und mit ihr in ständigem Kontakt zu bleiben. Die Social-Media-Plattformen bevorzugen unterschiedliche Arten von Inhalten. Grundsätzlich sind auf diesen Kanälen Bilder und Videos sehr beliebt.
Viele Unternehmen nutzen E-Mail-Marketing, um ihre Zielgruppen regelmässig personalisiert anzusprechen. Dazu sammeln sie die E-Mail-Adressen ihrer Kundschaft an allen möglichen Touchpoints. Wichtig ist: Holen Sie immer die Erlaubnis Ihrer Kundschaft ein, um sie in Ihre E-Mail-Liste aufzunehmen. Firmen setzen E-Mail-Marketing ein, um auf eine Vielzahl von Dingen aufmerksam zu machen: Aktionen, Produkte, Veranstaltungen, Neuigkeiten, Kundengeschichten usw.
Die Frage nach den Marketingkosten treibt viele Firmen um. Grundsätzlich lässt sich sagen: Ob analog oder digital, Marketing ist nicht kostenlos und auch keine einmalige Angelegenheit. Ein Unternehmen braucht eine Strategie, die es mit gezielten Massnahmen langfristig umsetzt und verfolgt. Das ist mit Kosten verbunden. Bei Onlinewerbung gibt es verschiedene Formen der Kostenabrechnung. Auf zwei möchten wir hier eingehen:
- Cost-per-Click (CPC): Bei dieser Abrechnungsmethode zahlt ein Unternehmen für jeden Klick auf einen bestimmten Link. Suchmaschinen und die meisten Social-Media-Plattformen bieten CPC-Anzeigen an. Angaben dazu findet man beispielsweise im Google-Ads-Konto.
- Cost-per-Mille (CPM): Hier zahlt ein Unternehmen dafür, dass eine Anzeige lediglich angezeigt wird. Ob eine Userin oder ein User darauf klickt oder nicht, ist bei dieser Form der Abrechnung egal. Der sogenannte Tausend-Kontakt-Preis (TKP) berechnet einen fixen Betrag für die Ausspielung einer Anzeige pro 1’000 Mal.
Neben diesen beiden Methoden gibt es noch weitere: Cost-per-Order (Kosten pro Bestellung), Cost-per-Lead (Kosten pro Kontaktgenerierung) oder ganz allgemein die Cost-per-Action (Kosten pro Aktion). Eine Aktion kann ein Kaufabschluss oder das Übermitteln von Daten beim Ausfüllen eines Formulars sein.
Erwähnt sind damit nur die direkten Werbekosten. Auch das Erstellen der eigentlichen Marketingmaterialien kostet. Unternehmen können die benötigten Materialien entweder selbst produzieren oder dies an spezialisierte Dienstleister auslagern.
💡 So oder so: Planen Sie Zeit und Ressourcen für die Vermarktung Ihrer Produkte und Dienstleistungen ein. Eine eigene Website mit hochwertigen Inhalten, die für die Zielgruppen relevant sind, ist in der Regel ein lohnender Startpunkt.
Bevor Sie loslegen, sollten Sie Ihre Ziele definieren. Möchten Sie Ihre Marke bekannt machen, neue Kundinnen und Kunden gewinnen oder die bestehende Kundschaft stärker an Ihr Unternehmen binden? Gehen Sie bei der Formulierung Ihrer Ziele nach der SMART-Formel vor. Das bedeutet, dass die Ziele spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sind. Damit schaffen Sie die Voraussetzung, dass Sie Ihre Ziele auch wirklich überprüfen, also messen können.
Je mehr Informationen Sie über Ihre Zielgruppen und deren Customer Journeys haben, desto besser können Sie bestimmen, wie Sie mit ihnen in Kontakt treten.
Die Ergebnisse aus der Zielgruppenanalyse zeigen Ihnen, wann, wo und wie Sie Ihre Zielgruppen am effektivsten ansprechen können.
Im nächsten Schritt möchten Sie Ihre Zielgruppe von Ihrem Angebot überzeugen. Liefern Sie schlüssige Gründe, weshalb Ihr Angebot die Bedürfnisse der Zielgruppe am besten befriedigt. Jeder Kanal hat seine eigenen Merkmale, die Formate sind also darauf abzustimmen. Eine einheitliche Botschaft über alle Kanäle hinweg sorgt dafür, dass Ihre Kundschaft ein klares Bild von Ihrem Unternehmen und Ihrem Angebot erhält.
Zu Beginn haben Sie Ihre Ziele nach der SMART-Formel definiert. Nun gilt es kontinuierlich zu prüfen, ob Ihr Marketing-Mix diese Ziele erreicht. Gewinnen Sie beispielsweise neue Kundinnen und Kunden oder kauft die Kundschaft mehr als nur einmal bei Ihnen? Diese Informationen bilden die Basis für den nächsten Schritt.
Marketing hat viel mit gezieltem Testen zu tun. Trends, Bedürfnisse und Vorlieben ändern sich. Das Messen Ihrer Marketingmassnahmen zeigt Ihnen, was funktioniert und was nicht. Optimieren Sie fortlaufend, um Ihre Ziele noch besser zu erreichen. Mittels A/B-Testing lassen sich zwei Varianten miteinander vergleichen, etwa die Öffnungsrate eines Newsletters mit zwei unterschiedlichen Betreffzeilen.
Eine klare Strategie und eindeutig definierte Zielgruppen bilden die Basis für effektives Marketing. Das gilt für digitales und analoges Marketing gleichermassen. Wichtig ist, dass Sie Ihre Zielgruppe dort abholen, wo sie ihre (Medien-)Zeit verbringt. Da die Schweizer Bevölkerung digitale Kanäle sehr intensiv nutzt, bieten sie Ihnen einen guten Ort, um dort auf sich und Ihr Angebot aufmerksam zu machen. Zudem erschliessen diese Kanäle viele Daten zum einfachen und zeitnahen Messen der Interaktionen mit der (potenziellen) Kundschaft. Daraus lassen sich Verbesserungen ableiten, welche die eigenen Marketingmassnahmen noch erfolgreicher machen.
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