Die Kundengewinnung, Akquise oder Akquisition ist für jedes Unternehmen überlebenswichtig. In unserem Blogartikel lernen Sie mehr darüber:
- Unterschied zwischen Warm- und Kaltakquise
- Einsatz von Push- und Pull-Massnahmen
- In fünf Schritten zum Ziel
Unabhängig davon, ob Sie noch am Anfang Ihrer Selbstständigkeit stehen oder bereits mittendrin sind: Die Kundengewinnung ist entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Hier erhalten Sie klare Antworten auf folgende zentrale Fragen:
Akquise bezeichnet alle Massnahmen zur Kundengewinnung. Dabei wird zwischen Kaltakquise und Warmakquise unterschieden. Bei Ersterer geht es um die Gewinnung von Neukunden ohne vorherige Geschäftsbeziehung, bei Letzterer um den Geschäftsabschluss mit Interessenten und bestehenden Kunden.
Kaltakquise: Sie bezeichnet die erste Kontaktaufnahme mit einer potenziellen Neukundin oder einem potenziellen Neukunden, ohne dass zuvor ein Kontakt zu dieser Person bestanden hat. Die bekannteste Form ist der unaufgeforderte Telefonanruf. Da die Angerufenen sich oft überrumpelt fühlen, hat die Kaltakquise meist einen schlechten Ruf. Grundsätzlich sind Werbeanrufe in der Schweiz unter bestimmten Bedingungen erlaubt, und zwar wenn die Person ihr Einverständnis gibt oder sie bereits Kundin oder Kunde ist. Strikt verboten sind solche Anrufe, wenn die Telefonnummer gar nicht oder mit einem Sternchen (*) im Telefonverzeichnis aufgeführt ist. Das SECO bietet mehr Informationen zu unerwünschten Werbeanrufen.
Warmakquise: Sie richtet sich an Personen, die ein Unternehmen und sein Angebot bereits kennen. Sie haben schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft. Oder sie sind auf andere Weise mit dem Unternehmen in Kontakt gekommen, zum Beispiel, indem sie sich für einen Newsletter angemeldet haben. Es geht also darum, den bestehenden Kundenstamm zu reaktivieren oder Neukunden zu gewinnen. Vertrauen und Gesprächsbereitschaft sind bei dieser Art der Kontaktaufnahme naturgemäss höher als bei der Kaltakquise. Das Unternehmen fällt also nicht einfach mit der Tür ins Haus. Schliesslich gab es bereits zu einem früheren Zeitpunkt einen Erstkontakt.
Die Kundenakquise ist eine wichtige Aufgabe von Marketing und Vertrieb. Dabei werden neben Kalt- und Warmakquise noch weitere Formen der Akquise unterschieden:
- Push-Massnahmen bringen das Produkt zur Kundschaft. Sie drücken (engl. push) das Produkt sozusagen in den Markt hinein.
- Pull-Massnahmen bringen die Kundschaft zum Produkt. Die Kundschaft wird zum Produkt gezogen (engl. pull).
Hierzu einige Beispiele:
Push-Massnahmen werben aktiv für Produkte und Dienstleistungen.
Trotz seines schlechten Rufs ist der Telefonanruf immer noch eine gängige Form der Kundenakquise. Beachten Sie dabei immer die oben genannten rechtlichen Bedingungen.
Bei dieser Massnahme geht es darum, regelmässig E-Mails mit Mehrwert an eine Adressatenliste zu schicken, damit sich die angeschriebenen Personen bei einer künftigen Kaufentscheidung an das Unternehmen erinnern und bei ihm kaufen.
Wie bei Telefonanrufen ist bei E-Mails ein Massenversand grundsätzlich nur mit der ausdrücklichen Zustimmung der Adressaten oder bei einer bestehenden Kundenbeziehung erlaubt. Man spricht hier auch von einem Opt-in-System.
Um auf der sicheren Seite zu sein, sollten Sie aber am besten auf ein sogenanntes Double-Opt-in setzen. Bei dieser Methode muss eine Person in einem zweiten Schritt bestätigen, dass sie Informationen von einem Unternehmen erhalten möchte. Zum Beispiel, indem sie auf einen Bestätigungslink klickt, den sie in einer persönlichen Bestätigungs-E-Mail erhalten hat. Um im Umgang mit der (potenziellen) Kundschaft aus der EU rechtskonform zu handeln, müssen Sie das Double-Opt-in-Verfahren verwenden.
Diese Methode funktioniert ähnlich wie die Telefonakquise, einfach in schriftlicher Form. Auch hier müssen die angeschriebenen Personen der Werbung zustimmen. Adressierte Werbung ist in der Schweiz erlaubt, wenn bereits eine Kundenbeziehung besteht. Unadressierte Werbung ist nur dann erlaubt, wenn kein «Stopp-Werbung»-Hinweis am Briefkasten klebt.
Solche Vor-Ort-Anlässe eignen sich, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen im persönlichen Gespräch zu präsentieren und zu erklären.
Alle Formen der bezahlten Werbung fallen in die Kategorie der Push-Massnahmen: Printwerbung in Form von Plakaten oder Zeitungsinseraten, Radio- und TV-Spots, Onlinewerbung auf Nachrichten- oder Social-Media-Plattformen und Suchmaschinenwerbung (SEA).
Pull-Massnahmen liefern Informationen und holen die (potenzielle) Kundschaft bei ihren Bedürfnissen ab:
Die eigene Website ist ein guter Ort, um die (potenzielle) Kundschaft abzuholen. Hier laufen die Fäden zusammen. Der Webauftritt bietet Informationen über Leistungen, Preise, Standorte, das Unternehmen selbst und vieles mehr. Es ist daher wichtig, dass diese Informationen für die Zielgruppen gut aufbereitet, d.h. relevant, sind.
Die Suchmaschinenoptimierung zielt darauf ab, die Sichtbarkeit der eigenen Website in den organischen Suchresultaten zu erhöhen, also in dem Teil der Suchmaschine, für den Sie nichts bezahlen. Das Ziel ist, mehr Personen auf die eigene Website zu holen und den Traffic auf ihr zu erhöhen.
Content-Marketing ist eine besondere Form der verkaufsunterstützenden Kommunikation. Es setzt auf relevante Inhalte – nicht auf klassische Werbebotschaften. Es geht hier darum, die Zielgruppen mit relevantem Content zu erreichen und im Idealfall zu begeistern. Beispiele sind Ratgeber, Whitepaper, Studien, Produkttests, E-Books usw. Sie sollen eine Sogwirkung zum Unternehmen und seinem Angebot erzeugen.
Beide Formen der Akquise haben ihre Vor- und ihre Nachteile. Eine Push-Strategie eignet sich besonders für weniger bekannte Unternehmen. Da die Zielgruppen das Angebot noch nicht kennen, muss das Unternehmen darauf aufmerksam machen. Dies kann aber als lästig empfunden werden. Eine Pull-Strategie hingegen setzt meist voraus, dass die (potenzielle) Kundschaft ein Angebot und seine Vorteile in den Grundzügen kennt und von sich aus danach sucht. Daran kann eine Pull-Strategie anknüpfen. Die Kundschaft will in diesem Fall mit dem gesuchten Unternehmen in Kontakt treten. Eine solche Kontaktaufnahme verspricht in der Regel mehr Erfolg als ein unaufgeforderter Kontakt wie bei Push-Massnahmen.
Oft ist ein Mix aus beiden Strategien für die Kundenakquise sinnvoll. Das A und O ist die optimale Abstimmung auf die Bedürfnisse der Zielgruppen, um deren Interesse an den offerierten Leistungen oder Produkten zu wecken. In der Onlinewelt eröffnet das digitale Marketing den Unternehmen neue Chancen. Welche das sind, erfahren Sie in unserem Blogartikel «Digitales Marketing: Worum es geht und was es bringt».
Der Akquiseprozess lässt sich in fünf Phasen unterteilen. Für eine professionelle Akquise und das Kundenbeziehungsmanagement wird in der Regel ein Customer-Relationship-Management-System – kurz CRM – verwendet. Im Kundenbeziehungsmanagement-System werden alle wichtigen Informationen über (potenzielle und bestehende) Kundinnen und Kunden erfasst. So haben alle Abteilungen mit Kundenkontakt Zugriff auf dieselben Daten. Dazu gehören Marketing, Vertrieb, Kundendienst etc. Das hilft ihnen, die Kundenbeziehung einheitlicher zu gestalten und zu verbessern.
Um mit der potenziellen Kundschaft in Kontakt zu treten, benötigen Unternehmen Kontaktdaten, im Marketing auch Leads genannt. Diese können sowohl mit Push- als auch mit Pull-Massnahmen gewonnen werden. Grundsätzlich geht es im ersten Schritt darum, Leads zu generieren und Informationen über sie zu sammeln. Neben den oben genannten Beispielen zur Lead-Generierung kann ein Unternehmen auch Kontaktdaten einkaufen, selbst recherchieren – oder es wird von Leads kontaktiert.
Auf der Grundlage der gesammelten Informationen lassen sich die Leads qualifizieren. Hier geht es darum, diejenigen Leads zu identifizieren, die mit grösserer Wahrscheinlichkeit etwas kaufen werden. Hierfür gibt es eine Vielzahl von Methoden. Beim Lead-Scoring beispielsweise erhält jeder Lead eine Bewertung gemäss einer Punkteliste. Diese Punktzahl ergibt sich aus der Vollständigkeit der Profildaten und der Reaktion eines Leads auf bestimmte Marketingmassnahmen. Die BANT-Methode wiederum beurteilt die Leads anhand von vier Kategorien: Budget, Authority, Needs und Timing. Verfügt der Lead über genügend Budget? Ist der Lead Entscheiderin oder Entscheider (Authority)? Ist ein Bedürfnis (Need) vorhanden? Besteht eine aktuelle Kaufbereitschaft (Timing)? Alle Methoden versuchen abzuschätzen, wie nah ein Lead am Kaufentscheid ist. Je näher, desto attraktiver ist ein Lead für das Unternehmen. Die als attraktiv qualifizierten Kontakte – Leads – werden im anschliessenden dritten Schritt kontaktiert.
Jetzt geht es ans Eingemachte. Das persönliche Verkaufsgespräch ist die Königsdisziplin der Akquise. Je nach Zielgruppe und Angebot erfolgt die persönliche Kontaktaufnahme aber auch via E-Mail, Telefon, Post oder bei einem Vor-Ort-Treffen. Bei jeder Form des Kontakts ist es wichtig, individuell auf die spezifischen Bedürfnisse der Kundschaft einzugehen.
Beim persönlichen Kontakt ist eine gründliche Vorbereitung unverzichtbar. Setzen Sie die Kundenbrille auf: Fehlen Ihnen noch wichtige Informationen? Welche Einwände könnte Ihr Gegenüber haben? Wo gibt es Hürden? Überlegen Sie sich mögliche Szenarien und Ihre Reaktion darauf. Denn das Ziel ist klar: Sie möchten überzeugen. Und einen «heissen Lead», eine Interessentin oder einen Interessenten, in zahlende Kundschaft verwandeln.
Egal, ob die Kontaktaufnahme zu einem Verkauf geführt hat oder nicht: Bereiten Sie den Kontakt in jedem Fall nach. Wenn Sie einen Abschluss erzielt haben, können Sie alles für den Verkauf organisieren. Wenn nicht, ziehen Sie die richtigen Lehren: War der Lead noch nicht so weit? Sind weitere Treffen oder Informationen nötig? Oder besteht gar kein Interesse an Ihrem Angebot? All diese Informationen gehören ins CRM-System. Sie geben Ihnen ein umfassendes Bild von Ihren Leads. Diese Informationen sind im weiteren Verlauf der Kundenbeziehung wichtig. Auch nach erfolglosen Kundenkontakten gilt: Man sieht sich immer zweimal – vielleicht funktioniert es ja beim zweiten Kontakt mit einem Verkauf.
Mit dem Kauf endet die Akquise, aber nicht die Kundenpflege: Kunden- und Geschäftsbeziehungen sind stets zu pflegen. Denn: Die Suche nach neuer Kundschaft ist wesentlich kostspieliger als die Reaktivierung bestehender Kundinnen und Kunden! Denken Sie dabei an Up- und Cross-Selling. Beim Up-Selling wird der Kundschaft ein höherwertiges Produkt angeboten. Beim Cross-Selling werden ergänzende Produkte verkauft.
Beispiele für die Beziehungspflege bei Geschäftskunden (B2B-Geschäft) sind: persönliche Besuche, Einladungen zu Events, Kundenfeedback einholen etc. Bei Privatkundinnen und Privatkunden (B2C-Geschäft) handelt es sich um Loyalitätsprogramme, News via Newsletter, Rabattaktionen etc.
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