La prospection, également appelée acquisition de clients ou démarchage, est essentielle à la survie de toute entreprise. Apprenez-en plus à ce sujet dans notre article de blog:
- Différence entre la prospection à chaud et la prospection à froid
- Mise en œuvre de mesures push et pull
- Les cinq étapes de la prospection
Que vous soyez au début de votre activité indépendante ou déjà en plein dedans, la prospection de la clientèle est décisive pour le succès de votre entreprise. Vous trouverez ici des réponses claires aux questions essentielles suivantes:
La prospection désigne toutes les mesures prises pour acquérir des client·es. Il convient de faire la distinction entre la prospection à froid et la prospection à chaud. Dans le premier cas, il s’agit d’acquérir de nouveaux clients sans relation commerciale préalable; dans le second, de conclure des affaires avec des prospects et des clients existants.
Prospection à froid: elle désigne la première prise de contact avec un nouveau client potentiel, sans qu’il n’y ait eu de contact préalable avec cette personne. La forme la plus connue est l’appel téléphonique non sollicité. Comme les personnes appelées se sentent souvent prises au dépourvu, la prospection à froid a généralement mauvaise réputation. En principe, les appels publicitaires sont autorisés en Suisse sous certaines conditions, à savoir si la personne donne son accord ou qu’elle est déjà client·e. Ces appels sont toutefois strictement interdits si le numéro de téléphone ne figure pas dans l’annuaire ou s’il est accompagné d’un astérisque (*). Le SECO fournit plus d’informations sur les appels publicitaires indésirables.
Prospection à chaud: elle s’adresse aux personnes qui connaissent déjà une entreprise et son offre. Ces personnes ont déjà acheté un produit ou un service, ou elles sont entrées en contact avec l’entreprise d’une autre manière, par exemple en s’inscrivant à une newsletter. Il s’agit ainsi de réactiver la clientèle existante ou d’acquérir une nouvelle clientèle. Ce type de prise de contact inspire davantage confiance et incite plus au dialogue que la prospection à froid. L’entreprise n’arrive donc pas avec ses gros sabots, sachant qu’un premier contact avait déjà eu lieu auparavant.
L’acquisition de client·es est une tâche importante du marketing et de la distribution. Outre la prospection à froid et la prospection à chaud, on distingue d’autres formes de prospection:
- les mesures push amènent le produit à la clientèle. Elles consistent à pousser (push en anglais) le produit sur le marché.
- les mesures pull amènent la clientèle au produit. La clientèle est attirée (pull en anglais) vers le produit.
Voici quelques exemples:
Les mesures push font activement la promotion de produits et de services.
Malgré sa mauvaise réputation, l’appel téléphonique reste une forme courante d’acquisition de client·es. À cet effet, respectez toujours les conditions légales mentionnées ci-dessu.
Cette mesure consiste à envoyer régulièrement des e-mails à valeur ajoutée à une liste de destinataires, afin que les personnes contactées se souviennent de l’entreprise lors d’une future décision d’achat et achètent chez elle.
Comme pour les appels téléphoniques, l’envoi en masse d’e-mails n’est en principe autorisé qu’avec le consentement explicite des destinataires ou dans le cadre d’une relation client existante. On parle ici d’un système opt-in.
Par précaution, il est toutefois préférable de miser sur le «double opt-in». Dans cette méthode, une personne doit, dans un deuxième temps, confirmer qu’elle souhaite recevoir des informations d’une entreprise. Par exemple, en cliquant sur un lien de confirmation qu’elle a reçu dans un e-mail de confirmation personnel. Pour être en conformité avec la loi dans vos relations avec la clientèle (potentielle) de l’UE, vous devez suivre la procédure de double opt-in.
Cette méthode fonctionne de façon similaire à la prospection téléphonique, simplement sous forme écrite. Dans ce cas aussi, les personnes contactées doivent accepter la publicité. La publicité adressée est autorisée en Suisse s’il existe déjà une relation clientèle. La publicité non adressée est uniquement autorisée s’il n’y a pas d’autocollant «Stop pub» apposé sur la boîte aux lettres.
De tels événements en présentiel conviennent pour présenter et expliquer vos produits et services dans le cadre d’un entretien personnel.
Toutes les formes de publicité payante entrent dans la catégorie des mesures push, qu’il s’agisse de publicité imprimée sous forme d’affiches ou d’annonces dans la presse, de spots radio et TV, de publicité en ligne sur les plateformes d’information ou les réseaux sociaux ou de publicité sur les moteurs de recherche (SEA).
Les mesures pull vous fournissent des informations et vont chercher la clientèle (potentielle) selon ses besoins:
Votre site Internet est un bon endroit pour aller chercher la clientèle (potentielle). C’est là que tout converge. Le site Internet fournit des informations sur les prestations, les prix, l’entreprise elle-même, sa localisation et bien plus encore. Il est donc important que ces informations soient bien présentées et pertinentes pour les groupes cibles.
L’optimisation des moteurs de recherche (ou référencement naturel) vise à augmenter la visibilité de votre propre site Internet dans les résultats de recherche organique, c’est-à-dire dans la partie du moteur de recherche pour laquelle vous ne payez rien. L’objectif est d’attirer plus de personnes sur votre site et d’augmenter le trafic sur celui-ci.
Le marketing de contenu est une forme particulière de communication d’aide à la vente. Il mise sur des contenus pertinents, et non sur des messages publicitaires classiques. Il s’agit ici, grâce à un contenu pertinent, d’atteindre les groupes cibles et dans l’idéal de les enthousiasmer. On peut citer par exemple les guides, livres blancs, études, tests de produits, e-books, etc. Ils doivent provoquer un attrait vers l’entreprise et son offre.
Ces deux formes de prospection ont leurs avantages et leurs inconvénients. Une stratégie push convient particulièrement aux entreprises peu connues. Comme les groupes cibles ne connaissent pas encore l’entreprise ou son offre, elle doit tenter de se faire remarquer. Cette technique peut toutefois être perçue comme agressive. En revanche, une stratégie pull suppose généralement que la clientèle (potentielle) connaisse les grandes lignes d’une offre et ses avantages puis qu’elle les recherche d’elle-même. Une stratégie pull peut alors être mise en place. Dans ce cas, la clientèle souhaite entrer en contact avec l’entreprise recherchée. Une telle prise de contact est généralement plus prometteuse qu’un contact non sollicité comme pour les mesures push.
Combiner ces deux stratégies est souvent utile pour acquérir des client·es. Le b.a.-ba est de répondre de manière optimale aux besoins des groupes cibles afin d’éveiller leur intérêt pour les services ou les produits proposés. En ligne, le marketing numérique offre de nouvelles opportunités aux entreprises. Pour savoir lesquelles, consultez notre article de blog «Marketing numérique: de quoi s’agit-il et qu’est-ce que cela apporte?».
Le processus de prospection peut être divisé en cinq phases. Pour une prospection professionnelle et la gestion de la relation client, on utilise généralement un système de Customer Relationship Management (CRM). Le système de gestion de la relation client permet de saisir toutes les informations importantes sur la clientèle (potentielle et existante). Ainsi, tous les services en contact avec la clientèle ont accès aux mêmes données, que ce soit le marketing, la distribution, le service clientèle, etc. Cela les aide à gérer la relation client de manière plus cohérente et à l’améliorer.
Pour entrer en contact avec leur clientèle potentielle, les entreprises ont besoin de données de contact, également appelées leads en marketing. Ceux-ci peuvent être obtenus aussi bien par des mesures push que par des mesures pull. En principe, il s’agit dans un premier temps de générer des leads et de collecter des informations. Outre les exemples de génération de leads mentionnés ci-dessus, une entreprise peut également acheter des données de contact, les rechercher elle-même voire être contactée par des leads.
Sur la base des informations recueillies, les leads peuvent être qualifiés. Il s’agit ici d’identifier les leads qui sont le plus susceptibles d’acheter quelque chose. Il existe pour cela diverses méthodes. Dans le cas du lead scoring, par exemple, chaque lead est évalué selon une liste de points. Ce score est le résultat de l’exhaustivité des données du profil et de la réaction d’un lead à certaines mesures de marketing. La méthode BANT, quant à elle, évalue les leads selon quatre catégories: Budget, Authority, Needs et Timing. Le lead dispose-t-il d’un budget suffisant? Le lead est-il la personne qui prend la décision (Authority)? Y a-t-il un besoin (Need)? Existe-t-il une volonté d’acheter actuellement (Timing)? Toutes les méthodes tentent d’estimer à quel point un lead est proche de la décision d’achat. Plus le lead est proche, plus il est intéressant pour l’entreprise. Les contacts (leads) qualifiés d’intéressants sont contactés dans une troisième étape.
Voici le moment décisif. L’entretien de vente personnel est un élément clé de la prospection. Selon le groupe cible et l’offre, la prise de contact personnelle se fait aussi par e-mail, téléphone, courrier ou lors d’une rencontre sur place. Quelle que soit la forme du contact, il est important de répondre individuellement aux besoins spécifiques de la clientèle.
Lors d’un contact personnel, une bonne préparation est indispensable. Mettez-vous à la place d’un·e client·e: il vous manque encore des informations importantes? Quelles objections votre interlocuteur pourrait-il avoir? Où se trouvent les obstacles? Réfléchissez aux scénarios possibles et à votre réaction. Car l’objectif est clair: vous voulez convaincre. Et transformer un «lead chaud», un prospect, en clientèle payante.
Que la prise de contact ait abouti ou non à une vente, occupez-vous du traitement ultérieur du contact dans tous les cas. Si vos efforts ont payé, vous pouvez tout organiser pour la vente. Si ce n’est pas le cas, tirez-en les bons enseignements: le lead n’était pas encore prêt? D’autres rencontres ou informations sont-elles nécessaires? Ou votre offre ne suscite pas d’intérêt? Toutes ces informations doivent figurer dans le système CRM. Elles vous donnent une image complète de vos leads et sont importantes pour la suite de la relation client. Même après des contacts infructueux avec des client·es, il ne faut pas baisser les bras: peut-être qu’une vente aboutira lors d’un deuxième contact.
L’achat marque la fin de la prospection, mais pas celle de l’entretien de la relation client: il faut toujours entretenir les relations avec les client·es et les relations commerciales. En effet, la recherche d’une nouvelle clientèle est bien plus coûteuse que la réactivation de la clientèle existante. Pensez à l’up-selling et au cross-selling. L’up-selling consiste à proposer à la clientèle un produit de valeur supérieure. Le cross-selling revient à vendre des produits complémentaires.
Voici quelques exemples d’entretien des relations pour les clients commerciaux (affaires B2B): visites personnelles, invitations à des événements, recueil des commentaires des clients, etc. Pour les clients privés (affaires B2C), il s’agit de programmes de fidélité, d’actualités via une newsletter, d’actions de rabais, etc.