Le marketing numérique offre de nouvelles opportunités aux entreprises. Dans cet article, vous allez apprendre:
- l’importance des informations sur le groupe cible
- la différence entre les méthodes push et pull
- comment aborder le marketing numérique
Quand on vend quelque chose, on se doit convaincre son public (cible) de son offre. Le marketing numérique s’appuie sur les principes du marketing analogique et offre quelques avantages de poids. Notre article de blog répond à ces questions:
- Qu’est-ce que le marketing numérique?
- Quelle est son importance?
- Quels sont ses avantages par rapport aux approches analogiques?
- Quelle est l’importance des groupes cibles et de leurs parcours clients?
- Quels sont les principes de base du marketing numérique?
- À combien s’élèvent le budget et les coûts?
- Quel est le processus?
Le marketing numérique englobe toutes les mesures visant à renforcer une marque, à fidéliser la clientèle ou à vendre des produits et des services par Internet. L’objectif est de faire en sorte que la clientèle (potentielle) considère une entreprise et son offre comme attrayantes.
Les canaux numériques englobent notamment le site web de l’entreprise, les spots télévisés, les espaces publicitaires numériques et les messages SMS. Avec l’avènement des smartphones, des applications, des plateformes de médias sociaux, etc., le nombre de canaux par lesquels les entreprises peuvent atteindre leurs groupes cibles a augmenté. Le marketing numérique poursuit les principes qui s’appliquent également au marketing analogique. Les méthodes numériques présentent cependant quelques particularités et offrent de nouveaux avantages.
De nos jours, avant d’acheter quelque chose, nous investissons souvent (beaucoup) de temps dans des recherches sur un produit ou un service. Cela s’applique aussi bien à la clientèle B2B (clients professionnels) qu’à la clientèle B2C (clients privés). C’est là que le marketing intervient. Peu importe qu’il s’agisse d’un marketing analogique ou numérique. Ce qui compte, c’est d’être présent en tant que marque là où se trouve son groupe cible.
Si l’on considère la population suisse dans son ensemble, Internet est le canal numérique le plus utilisé. 98 pour cent des 16 à 69 ans utilisent Internet quotidiennement. Et depuis la pandémie de coronavirus, les boutiques en ligne sont devenues incontournables. De plus, 98 pour cent des Suisses ont déjà fait des achats sur Internet. Les principaux facteurs de l’essor du commerce électronique sont sa commodité et son indépendance par rapport aux heures d’ouverture. Telle est la conclusion du Media Use Index 2023.
Plus généralement, cela signifie que: le marketing numérique alimente les canaux numériques avec des contenus pertinents pour le groupe cible. Cela présente des avantages spécifiques par rapport au marketing analogique.
Le principal avantage du marketing numérique réside dans la possibilité de mesurer le succès des mesures en temps (presque) réel. Sur les canaux numériques, il est généralement possible de mesurer facilement et à peu de frais les Key Performance Indicators (KPI) ou indicateurs clés de performance. Cela permet de tirer des conclusions sur les actions marketing qui contribuent positivement aux objectifs.
Les canaux en ligne permettent de comparer facilement différentes variantes à l’aide de tests. Sur la base des connaissances et des données acquises, une variante peut être sans cesse optimisée jusqu’à ce qu’elle atteigne la meilleure performance possible.
Il est également possible de s’adresser à la clientèle (potentielle) de manière individuelle et personnelle dans le marketing analogique. Mais sur les canaux numériques, vous pouvez utiliser les données en ligne collectées pour adapter l’interaction et les messages de manière encore plus spécifique à vos groupes cibles.
Les messages publicitaires peuvent être facilement partagés et commentés à travers les canaux en ligne. Cela augmente la visibilité de l’entreprise et crée une interaction à laquelle elle peut participer.
De nombreux processus d’achat ont lieu à un moment ou à un autre par le biais de divers canaux numériques – ne serait-ce que pour la recherche. Tout l’art consiste à orchestrer ces canaux de manière optimale afin d’atteindre au mieux le groupe cible.
Qu’une campagne marketing soit analogique ou numérique, une analyse approfondie du groupe cible reste la base. Elle permet d’adapter les messages et les tactiques marketing de manière ciblée aux besoins et aux intérêts de la clientèle ainsi qu’à son comportement d’achat spécifique (parcours client).
Les groupes cibles se répartissent en groupes de personnes présentant des caractéristiques et des intérêts similaires. Les informations de base permettant de définir de tels groupes sont des caractéristiques sociodémographiques, comme par exemple l’âge, la situation familiale, le sexe, le revenu et la formation. Il existe en outre d’autres caractéristiques pertinentes telles que les valeurs, le comportement vis-à-vis de l’information, les activités de loisirs, etc. Pour pouvoir encore mieux comprendre les groupes cibles, il existe le concept marketing des «buyer personas».
Les buyer personas sont des personnages fictifs avec un visage concret. Ils se basent certes sur des données réelles, mais sont fictifs. Les données issues d’études de marché, de tests d’expérience utilisateur (user experience tests), de sondages auprès des clients et d’autres études fournissent les bases nécessaires à la création de buyer personas.
Chacune de ces personas effectue un ou plusieurs parcours client avant d’acheter un produit ou un service donné. Lors de ces parcours, il entre en contact avec une entreprise à différents endroits (touchpoints). Ce n’est qu’en connaissant et en comprenant ces parcours que l’on peut adapter son message de manière optimale aux besoins et aux différents Touchpoints de la clientèle.
En marketing, il est important d’orchestrer les différents canaux de manière judicieuse, afin que la clientèle (potentielle) obtienne une expérience homogène sur tous les canaux. Et pour que, dans le meilleur des cas, elle continue à faire ses achats auprès de la même entreprise. Dans ce qui suit, nous allons aborder une sélection des principaux canaux numériques et tactiques de marketing numérique. Tout d’abord, les méthodes pull. Celles-ci consistent à rendre visible un contenu de qualité «par lui-même» et à faire en sorte que les clientes et clients s’adressent spontanément à une entreprise:
Dans de nombreux cas, le site Internet reflète l’identité de la marque. Il constitue la pièce maîtresse de la présence en ligne. C’est là que tous les fils se rejoignent. Les clientes et clients y trouvent des indications sur les prestations, les prix, les sites, l’entreprise et bien plus encore. Avec notre partenaire Hostpoint, vous pouvez créer votre propre site Internet facilement et gratuitement. Pour en savoir plus, consultez notre portail sur la création d’entreprise.
L’optimisation pour les moteurs de recherche vise à augmenter la visibilité du site Internet dans les résultats organiques (non payants) du moteur de recherche. L’objectif: attirer davantage de personnes sur son site Internet.
Le marketing de contenu est une forme particulière de communication de support à la vente. Il mise sur des contenus pertinents tout au long du buyer’s journey – et non sur des messages publicitaires classiques. Il s’agit ici de susciter l’enthousiasme du groupe cible pour l’entreprise, la marque et son offre grâce à du contenu pertinent.
Outre les canaux et tactiques mentionnés ci-dessus, il existe également les méthodes push. Celles-ci vous permettent d’aborder activement et directement la clientèle et d’essayer de la convaincre de votre offre. La forme Push peut être assimilée à de la publicité payante. Méthodes push:
Lorsque des entreprises placent des annonces textuelles sur les moteurs de recherche, on parle de publicité sur les moteurs de recherche ou SEA (search engine advertising). Elles paient le moteur de recherche dans le but que l’annonce en question s’affiche dès qu’une utilisatrice ou un utilisateur recherche un certain terme (mot-clé). L’objectif est qu’un grand nombre de personnes faisant une recherche, accèdent, via l’annonce, à un article de blog, une page de produit ou un rapport de test, par exemple.
Les spécialistes du marketing peuvent également placer des annonces sur des sites Internet de tiers. De tels affichages graphiques visent à attirer l’attention avec des motifs publicitaires classiques sous forme de bannières (skyscraper, fonds d’écran, etc.), d’annonces vidéo ou de formats interactifs. Ce type de publicité numérique est par exemple diffusé sur les sites d’information et les plateformes de commerce électronique, mais aussi sur les applications.
Près de la moitié de la population suisse suit des influenceuses et des influenceurs sur les réseaux sociaux, telle est la conclusion de Media Use Index 2023. Le marketing d’influence est une autre méthode de marketing numérique. On parle de marketing d’influence lorsqu’une personne influente fait de la publicité pour une entreprise auprès de ses followers et est payée pour cela.
Il existe également des formes mixtes qui démarrent en tant que méthode pull et passent ensuite en mode push:
Dans cette approche, les entreprises «font de la publicité» pour leurs contenus et leur marque sur les canaux des médias sociaux et paient parfois pour cela. Cela consiste à créer une communauté fidèle et à rester en contact permanent avec elle. Les plateformes de médias sociaux privilégient différents types de contenus. Les photos et les vidéos sont en principe très appréciées sur ces canaux.
De nombreuses entreprises utilisent le marketing par e-mail pour s’adresser régulièrement à leurs groupes cibles de manière personnalisée. Pour ce faire, elles collectent les adresses e-mail de leur clientèle à tous les touchpoints possibles. Attention: demandez toujours la permission à vos clients de les inclure dans votre liste d’e-mails. Les entreprises utilisent le marketing par e-mail pour attirer l’attention sur une multitude de sujets: promotions, produits, événements, nouveautés, témoignages de clients, etc.
La question des frais de marketing préoccupe de nombreuses entreprises. De manière générale, on peut dire ceci: qu’il soit analogique ou numérique, le marketing n’est pas gratuit et n’est pas non plus une affaire ponctuelle. Une entreprise doit avoir une stratégie qu’elle met en œuvre et poursuit sur le long terme avec des mesures ciblées. Cela implique des coûts. Pour la publicité en ligne, il existe différentes formes de décompte des coûts. Nous voudrions ici nous pencher sur deux d’entre elles:
- Coût par clic (CPC): par cette méthode de décompte, une entreprise paie pour chaque clic sur un lien spécifique. Les moteurs de recherche et la plupart des plateformes de médias sociaux proposent des annonces CPC. Vous pouvez vous renseigner sur ces options, par exemple, grâce à compte Google Ads.
- Coût pour mille (CPM): dans ce cas, une entreprise paie pour qu’une annonce soit simplement affichée. Qu’une utilisatrice ou un utilisateur clique ou non sur celle-ci est sans importance avec cette forme de facturation. Le prix par mille contacts (PMC) calcule un montant fixe pour la diffusion d’une annonce pour 1’000 fois.
En dehors de ces deux méthodes, il en existe d’autres: Cost-per-Order (coût par commande), Cost-per-Lead (coût par génération de contact) ou plus généralement le Cost-per-Action (coût par action). Une action peut être la conclusion d’un achat ou la transmission de données lors du remplissage d’un formulaire.
Seuls les coûts publicitaires directs sont évoqués ici. La création des supports marketing proprement dits a également un coût. Les entreprises peuvent soit produire elles-mêmes le matériel nécessaire, soit le confier à des prestataires de services spécialisés.
💡 Quoi qu’il en soit: prévoyez du temps et des ressources pour la commercialisation de vos produits et services. Un site Internet propre avec un contenu de qualité et pertinent pour les groupes cibles constitue généralement un bon point de départ.
Avant de vous lancer, il convient de définir vos objectifs. Souhaitez-vous faire connaître votre marque, acquérir de nouvelles clientes et de nouveaux clients ou fidéliser davantage la clientèle existante à votre entreprise? Procédez selon la formule SMART pour définir vos objectifs. Selon la méthode SMART, les objectifs doivent être spécifiques (specific), mesurables (measurable), atteignables (achievable), pertinents (relevant) et définis dans le temps (time-bound). Vous créez ainsi les conditions pour pouvoir véritablement contrôler vos objectifs, à savoir les mesurer.
Plus vous disposez d’informations sur vos groupes cibles et leurs parcours clients, plus vous êtes en mesure de définir la manière de les contacter.
Les résultats de l’analyse des groupes cibles vous indiquent quand, où et comment vous pouvez vous adresser à vos groupes cibles de la manière la plus efficace.
Ensuite, vous tenterez de convaincre votre groupe cible de l’intérêt de votre offre. Présentez des arguments convaincants démontrant que votre offre répond parfaitement aux besoins de votre groupe cible. Chaque canal a ses propres caractéristiques, les formats doivent donc être adaptés en conséquence. Un message reconnaissable à travers tous les canaux permet à votre clientèle d’avoir une image claire de votre entreprise et de votre offre.
Vous avez au départ défini vos objectifs selon la formule SMART. Il s’agit maintenant de vérifier continuellement si votre marketing-mix atteint ces objectifs. Par exemple, avez-vous gagné de nouvelles clientes et de nouveaux clients ? Ou la clientèle existante achète-t-elle plus d’une fois chez vous? Ces informations constituent la base pour l’étape suivante.
Le marketing fait beaucoup appel à des tests ciblés. Les tendances, les besoins et les préférences évoluent. En mesurant vos actions marketing, vous verrez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Optimisez continuellement votre approche pour mieux atteindre vos objectifs. Le test A/B permet de comparer deux variantes, par exemple le taux d’ouverture d’une newsletter avec deux lignes d’objet différentes.
Une stratégie claire et des groupes cibles définis avec précision constituent la base d’un marketing efficace. Cela vaut aussi bien pour le marketing numérique que pour le marketing analogique. L’important est d’aller chercher votre groupe cible là où il consacre son temps (médiatique). La population suisse faisant un usage très intensif des canaux numériques, ces derniers constituent pour vous un bon endroit pour attirer l’attention sur vous et sur votre offre. Ces canaux fournissent en outre de nombreuses données pour mesurer facilement et en temps réel les interactions avec la clientèle (potentielle). Il est ainsi possible d’en déduire des améliorations permettant de renforcer le succès de vos actions marketing.
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