L’acquisizione clienti è fondamentale per la sopravvivenza di qualsiasi impresa. In questo articolo imparerete:
- a distinguere tra acquisizione a caldo e a freddo
- come usare i metodi push e pull
- i cinque step per arrivare al traguardo
Indipendentemente dal fatto che la vostra attività indipendente stia sbocciando o che sia più che matura: l’acquisizione di clienti è un fattore decisivo per il successo dell’impresa. Qui trovate chiare risposte alle domande seguenti.
Con acquisizione clienti si intendono tutte le misure volte ad acquisire clienti. Viene fatta una distinzione tra acquisizione a freddo e acquisizione a caldo. Nel primo caso, si tratta di acquisire nuovi clienti con i quali finora non c’è stato alcun rapporto di affari, mentre nel secondo caso ci si riferisce a persone interessate da un’offerta o a clienti già esistenti.
Acquisizione a freddo: si tratta del primo contatto con una/un potenziale nuova/o cliente, senza che ci fosse stato prima un altro contatto con tale persona. La forma più conosciuta di questo tipo di acquisizione clienti è la telefonata spontanea. L’acquisizione a freddo non gode di buona reputazione, dato che chi riceve la chiamata spesso si sente preso alla sprovvista. Fondamentalmente le chiamate a scopo pubblicitario in Svizzera sono consentite a certe condizioni, ovvero se la persona ha dato il suo consenso o se è già cliente. Questo tipo di chiamate è invece rigorosamente vietato quando il numero di telefono non è presente sull’elenco telefonico oppure è contrassegnato con un asterisco (*). La SECO fornisce ulteriori informazioni in merito alle telefonate pubblicitarie indesiderate.
Acquisizione a caldo: si rivolge alle persone che conoscono già l’impresa e i suoi prodotti. Queste persone hanno infatti già acquistato un prodotto o un servizio. Oppure sono entrate in contatto in altro modo con l’impresa in questione, ad esempio abbonandosi a una newsletter. Si tratta quindi di riattivare il proprio portafoglio clienti o di acquisire nuovi clienti. Per questo tipo di presa di contatto, la fiducia e la disponibilità al dialogo sono naturalmente più presenti rispetto all’acquisizione a freddo. L’impresa non si presenta all’improvviso suonando il campanello ma c’era già stato un primo contatto.
L’acquisizione clienti è un compito importante per marketing e distribuzione. Oltre all’acquisizione a freddo e a caldo, vi sono anche altre forme di acquisizione:
- le misure push portano il prodotto alla clientela. Queste servono a spingere (push), per così dire, il prodotto sul mercato.
- le misure pull portano la clientela al prodotto. I clienti vengono attirati (pull) verso il prodotto.
Ecco alcuni esempi:
Le misure push pubblicizzano attivamente i prodotti e i servizi.
Nonostante la sua dubbia reputazione, la telefonata è ancora la forma più comune di acquisizione clienti. Tenete però sempre presenti le condizioni legali sopra indicate.
Questa misura consiste nell’inviare regolarmente delle e-mail che abbiano del valore aggiunto a un elenco di indirizzi. In questo modo le persone contattate si ricorderanno dell’impresa e la sceglieranno per la loro prossima decisione di acquisto.
Come per le telefonate, anche per le e-mail un invio di massa è fondamentalmente consentito solo previo consenso esplicito del destinatario oppure in caso di relazione cliente già esistente. Si parla in questo caso di sistema di opt-in.
Se volete essere certi di aver fatto la scelta giusta, meglio puntare sul cosiddetto double opt-in. Con questo metodo, in un secondo step una persona deve confermare che desidera ricevere informazioni da un’impresa. Ad esempio cliccando su un link di conferma che ha ricevuto nell’e-mail individuale di conferma. Per agire in modo conforme alle disposizioni di legge dell’Ue nei rapporti con i (potenziali) clienti, è necessario utilizzare il sistema di double opt-in.
Questo metodo funziona in modo simile all’acquisizione telefonica, solo che avviene in forma scritta. Anche in questo caso i destinatari devono acconsentire a ricevere la pubblicità. In Svizzera, la pubblicità indirizzata è consentita una volta che è stata avviata la relazione cliente. La pubblicità non indirizzata è consentita solo se alla cassetta della posta non è apposta la dicitura “No pubblicità”.
Questi eventi in loco sono ottimi per presentare e spiegare i propri prodotti e servizi direttamente di persona.
Tutte le forme di pubblicità a pagamento rientrano nella categoria delle misure push come pubblicità stampata sotto forma di manifesti e inserzioni sui giornali, spot radiofonici e televisivi, pubblicità online su piattaforme di notizie o social media e pubblicità sui motori di ricerca (SEA).
Le misure pull forniscono informazioni e vanno incontro alle esigenze dei (potenziali) clienti:
Il proprio sito internet è il posto ideale per venire incontro alla clientela (potenziale). È qui che arrivano tutti i fili conduttori. La presenza internet offre informazioni su prestazioni, prezzi, sedi, sull’impresa stessa e su molto altro ancora. È quindi importante che queste informazioni siano ben pensate e rilevanti per i gruppi target.
L’ottimizzazione per i motori di ricerca mira ad aumentare la visibilità del proprio sito internet nei risultati organici di ricerca, ovvero in quella parte del motore di ricerca per la quale non pagate niente. L’obiettivo è quello di attirare più persone sul proprio sito internet e di aumentare il traffico.
Il content marketing è una particolare forma di comunicazione a supporto delle vendite. Punta su contenuti d’interesse e non su classici messaggi pubblicitari. Si tratta di raggiungere i gruppi target con contenuti d’interesse e, nel migliore dei casi, di conquistarli. Guide, white paper, studi, test di prodotti, e-book ecc. sono alcuni esempi che hanno l’obiettivo di generare una certa attrazione per l’impresa e le sue offerte.
Entrambe le forme di acquisizione hanno i loro vantaggi e svantaggi. Una strategia push si presta soprattutto per le imprese poco conosciute. Poiché i gruppi target non conoscono ancora l’offerta, l’impresa deve attirare l’attenzione su di essa. Questa è tuttavia una cosa che può essere percepita come fastidiosa. Una strategia pull invece, presuppone di solito che la clientela (potenziale) conosca almeno a grandi linee un’offerta e i suoi vantaggi e che la stia cercando di sua iniziativa. Questo meccanismo può essere sfruttato in una strategia pull. In questo caso la clientela vuole entrare in contatto con l’impresa cercata. Una presa di contatto di questo tipo di solito è più promettente rispetto a un contatto non richiesto come le misure push.
Spesso è un mix tra le due strategie a rivelarsi ottimale per l’acquisizione clienti. L’elemento fondamentale è la sintonizzazione precisa sulle esigenze dei gruppi target così da poter attirare il loro interesse per i servizi e i prodotti offerti. Nel mondo online, il marketing digitale apre nuove opportunità alle imprese. Per scoprire quali sono, leggete il nostro articolo del blog: «Marketing digitale: di cosa si tratta e a cosa serve».
Il processo di acquisizione può essere suddiviso in cinque fasi. Per un’acquisizione professionale e la gestione delle relazioni cliente viene utilizzato di solito un sistema di gestione delle relazioni con i clienti, detto anche CRM. Nel sistema di CRM vengono registrate tutte le informazioni di rilievo sulla clientela (potenziale ed esistente). In questo modo tutti i reparti che hanno contatto con i clienti possono accedere agli stessi dati. Si tratta ad esempio dei reparti di Marketing, Distribuzione, Servizio clientela ecc. Questo aiuta a gestire in modo unitario la relazione cliente e a migliorarla.
Per entrare in contatto con la clientela potenziale, le imprese hanno bisogno di dati di contatto, detti anche lead nel settore del marketing. Questi possono essere ottenuti sia tramite misure push che misure pull. Fondamentalmente in questo primo step si tratta di generare lead e raccogliere informazioni su di essi. Accanto agli esempi sopra indicati per la lead generation, un’impresa può anche comprare i dati di contatto, cercarli autonomamente oppure viene contattata dai lead.
Sulla base delle informazioni raccolte è possibile qualificare i lead. Qui si tratta di identificare quei lead che con grande probabilità compreranno qualcosa. Per farlo sono disponibili numerosi metodi. Con il lead scoring ad esempio ad ogni lead viene assegnato un punteggio in base a una lista di punti. Il punteggio è il risultato dato dalla completezza dei dati del profilo e dalla reazione di un lead a determinate misure di marketing. Il metodo BANT invece valuta il lead in base a quattro categorie: Budget, Authority, Needs e Timing. Il lead ha un budget sufficiente? Il lead è qualcuno che prende una decisione (authority)? Ci si trova di fronte a una necessità (need)? C’è attualmente una predisposizione all’acquisto (timing)? Tutti i metodi cercano di valutare quanto vicino si trovi il lead alla decisione di acquisto. Quanto più è vicino, tanto più interessante sarà il lead per l’azienda. I contatti qualificati come interessanti, ovvero i lead, vengono poi contattati in un terzo step.
È qui che si arriva al sodo. Il colloquio di vendita personale è il punto culminante dell’acquisizione. A seconda del gruppo target e dell’offerta, la presa di contatto avviene personalmente oppure anche tramite e-mail, telefono, posta oppure di persona. A prescindere dal tipo di contatto, è importante relazionarsi in modo individuale a seconda alle esigenze specifiche del cliente.
Nel caso del contatto personale è assolutamente indispensabile prepararsi in modo approfondito. Mettevi nei panni del cliente. Vi mancano ancora delle informazioni importanti? Quali obiezioni potrebbero esserci? Ci sono degli ostacoli? Riflettete su possibili scenari e preparate la vostra reazione. Il vostro obiettivo è più che chiaro: volete essere convincenti. E volete trasformare un “lead bollente”, una persona interessata, in un acquirente vero e proprio.
Non importa se la presa di contatto si è conclusa con una vendita o meno: occupatevi in ogni caso di elaborare successivamente il contatto. Se il contatto è andato a buon fine, potete organizzare tutto per la vendita. In caso contrario, riflettete su quale sia la lezione da apprendere. Il lead non era poi così vicino all’acquisto? Sono necessari altri incontri o altre informazioni? Oppure non c’è nessun interesse per la vostra offerta? Tutte queste informazioni devono essere registrate nel vostro sistema CRM in quanto vi forniscono un quadro completo dei vostri lead. Queste informazioni sono importanti anche per il proseguimento della relazione cliente. Anche in caso di contatti non andati a segno, ricordate che c’è sempre una seconda volta nella vita e magari al secondo contatto andrà meglio.
Con l’acquisto finisce l’acquisizione ma non la customer care perché si sa, le relazioni clienti e le relazioni commerciali devono essere curate costantemente. Infatti, cercare nuovi clienti è molto più costoso che riattivare quelli già esistenti! Pensate ad esempio all’up-selling e al cross-selling. Nel caso dell’up-selling ai clienti viene offerto un prodotto qualitativamente più elevato. Nel cross-selling vengono venduti prodotti integrativi.
Esempi di cura della relazione cliente per clienti aziendali (B2B) sono le visite di persona, gli inviti ad eventi, le richieste di feedback cliente ecc. Per i clienti privati (B2C) si tratta invece di programmi fedeltà, news tramite newsletter, promozioni sconto ecc.
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