Il marketing digitale permette alle aziende di creare nuove opportunità. In questo articolo imparerete:
- l’importanza di conoscere il gruppo target
- le differenze tra i metodi push e pull
- come abbordare il marketing digitale
Chi cerca di vendere qualcosa deve riuscire convincere il proprio pubblico (target). Il marketing digitale si basa sui principi del marketing analogico e offre alcuni vantaggi considerevoli. L’articolo del nostro blog risponde alle seguenti domande:
Il marketing digitale comprende tutte le iniziative che mirano a rafforzare una marca, fidelizzare i clienti o vendere prodotti e servizi via Internet. Lo scopo è quello di fare in modo che la (potenziale) clientela percepisca l’azienda e la sua offerta come desiderabile.
I canali digitali includono il sito aziendale, gli spot televisivi, gli spazi pubblicitari digitali e i messaggi SMS. Con la diffusione di smartphone, app, piattaforme di social media ecc. è aumentato il numero di canali attraverso i quali le aziende possono contattare i loro gruppi target. Il marketing digitale mantiene gli stessi principi che valgono anche per il marketing analogico. Le iniziative digitali presentano peró alcune peculiarità e offrono nuovi vantaggi.
Oggi, prima di acquistare qualcosa, in molti casi investiamo del tempo (a volte anche tanto) per fare ricerche su un prodotto o un servizio. Questo vale sia per la clientela del settore B2B (clienti aziendali) che per quella del settore B2C (clienti privati). A questo punto entra in gioco il marketing. E non importa che si tratti di marketing analogico o digitale. In sostanza, si tratta di essere presenti come marca proprio lì dove si trova il gruppo target.
Considerata l’intera popolazione svizzera, Internet è il canale digitale più usato. Il 98 per cento delle persone dai 16 ai 69 anni usa Internet ogni giorno. E dalla pandemia di coronavirus in poi, poter fare a meno dei negozi online è diventato inconcepibile. Sempre il 98 per cento degli svizzeri ha già acquistato almeno una volta in Internet. I fattori che alimentano il boom dell’e-commerce sono la comodità e l’assenza di orari di apertura. Questa è la conclusione del Media Use Index 2023.
Questo significa che il marketing digitale diffonde nei canali digitali dei contenuti che sono d’interesse per il gruppo target e ciò, rispetto al marketing analogico, ha dei vantaggi ben precisi.
Il principale vantaggio del marketing digitale risiede nella possibilità di misurare il successo delle iniziative (quasi) in tempo reale. Sui canali digitali si possono misurare una molteplicità di parametri chiave, i cosiddetti Key Performance Indicator (KPI), in genere con facilità e con un minimo dispendio di tempo. Questo consente di individuare le iniziative di marketing utili per raggiungere i propri obiettivi.
Sui canali online è facile confrontare diverse versioni mediante dei test. In base ai dati e ai risultati ottenuti si può continuare a ottimizzare una versione fino a quando raggiunge le migliori performance possibili.
Anche nel marketing analogico ci si può rivolgere alla (potenziale) clientela in modo individuale e personale. Ma sui canali digitali potete usare i dati raccolti online per personalizzare ancor di più l’interazione e i messaggi in base ai vostri gruppi target.
Sui canali online è facile condividere e commentare i messaggi pubblicitari. Questo aumenta la visibilità e crea un’interazione a cui può partecipare anche l’azienda che ha inviato il messaggio.
I processi di acquisto sfruttano canali digitali diversi in momenti diversi, anche solo durante la ricerca. Orchestrare questi canali nella maniera ottimale per raggiungere al meglio il gruppo target è una vera e propria arte.
A prescindere dal fatto che una campagna di marketing sia analogica o digitale, bisogna sempre cominciare con un’analisi approfondita del gruppo target, questo permetti di personalizzare i messaggi e le tattiche di marketing in modo mirato in base alle esigenze e agli interessi della clientela e ai loro comportamenti d’acquisto specifici (customer journey).
I gruppi target possono essere suddivisi in gruppi di persone con caratteristiche e interessi simili. Le informazioni di base usate per definire questi gruppi sono caratteristiche sociodemografiche che includono età, stato di famiglia, genere, reddito e istruzione. Oltre a queste vi sono altre caratteristiche di rilievo come i valori, il comportamento informativo, le attività svolte nel tempo libero ecc. Per potersi immedesimare ancora meglio con i gruppi target, si usa il concetto di marketing delle «buyer personas».
Le buyer personas sono personaggi fittizi con un volto concreto. Sono fittizi, ma si basano su dati reali provenienti da ricerche di mercato, test di user experience (test di esperienze degli utenti), sondaggi della clientela e altri studi che forniscono le basi per creare le buyer personas.
Prima di acquistare un determinato prodotto o servizio, ognuna di queste personas intraprende uno o più customer journey e durante questi viaggi entra in contatto con l’azienda in diversi punti (touchpoint). Solo chi conosce e comprende questi journey è in grado di sintonizzare il proprio messaggio al meglio sulle esigenze e i singoli touchpoint della clientela.
Nel marketing è importante orchestrare in modo sensato i diversi canali affinché la (potenziale) clientela abbia un’esperienza coerente su tutti i canali. E anche affinché, nel migliore dei casi, continui ad acquistare sempre dalla stessa azienda. Di seguito esaminiamo una selezione dei canali e tattiche principali del marketing digitale. Iniziamo dai metodi pull, con cui i contenuti di alta qualità dovrebbero diventare visibili «da soli» e far sì che i clienti si rivolgano a un’azienda di loro iniziativa:
In molti casi il sito rispecchia l’identità della propria marca. È il cuore della presenza online. Ed è qui che si uniscono tutti i fili conduttori. I clienti vi trovano informazioni sui servizi, i prezzi, le sedi, l’azienda e molto altro. Con il nostro partner Hostpoint potete creare il vostro sito in modo semplice e gratuito. Per saperne di più consultate il nostro portale sulla costituzione d’impresa.
L’ottimizzazione per i motori di ricerca ha come obiettivo quello di aumentare la visibilità del proprio sito nei risultati organici (non a pagamento) dei motori di ricerca. Lo scopo è quello di portare più persone sul proprio sito.
Il content marketing è una particolare forma di comunicazione a supporto delle vendite. Punta su contenuti d’interesse lungo il buyer’s journey e non su classici messaggi pubblicitari. La finalità è quella di conquistare il gruppo target con contenuti d’interesse per l’azienda, la marca e l’offerta.
Oltre ai canali e tattiche sopra indicati, esistono anche i metodi push, che consentono di approcciare i clienti in modo attivo e diretto cercando di convincerli della propria offerta. Il formato push è paragonabile alla pubblicità a pagamento. Metodi push:
Quando le aziende pubblicano degli annunci di testo nei motori di ricerca, si tratta di pubblicità in quei motori, per la quale devono pagare. Quando un utente cerca una determinata parola (keyword) nel motore di ricerca, viene visualizzato il relativo annuncio, il cui obiettivo è quello di attirare quante più persone possibili sull’articolo di un blog, la pagina di un prodotto, il resoconto di un test ecc.
Gli operatori di marketing possono anche pubblicare degli annunci su siti di terzi. Si tratta di annunci grafici che si contendono l’attenzione mediante classici motivi pubblicitari sotto forma di banner (skyscraper, wallpaper ecc.), annunci video o formati interattivi. Questo tipo di pubblicità digitale viene pubblicata, ad esempio, su siti di notizie, piattaforme di e-commerce e anche nelle app.
Quasi la metà della popolazione svizzera segue degli influencer nei social network. È la conclusione a cui arriva Media Use Index 2023. L’influencer marketing è un altro metodo di marketing digitale. Si parla di influencer marketing quando una persona influente presso i propri follower fa pubblicità per un’azienda e viene pagata per questo.
Esistono anche formati misti che iniziano come metodi pull per poi passare alla modalità push:
È un approccio con cui le aziende «pubblicizzano» i loro contenuti e la loro marca sui canali social media talvolta pagando per questo. L’obiettivo è quello di creare una community fedele e di restare in costante contatto con essa. A seconda della piattaforma di social media usata, vengono preferiti tipi di contenuti diversi. In generale, su questi canali sono molto apprezzate le foto e i video.
Molte aziende usano l’e-mail marketing per rivolgersi regolarmente in modo personalizzato ai loro gruppi target. A tale scopo, raccolgono gli indirizzi e-mail della clientela in tutti i possibili touchpoint. È importante avere sempre il consenso dei clienti per inserirli nella propria mailing list. Le aziende usano l’e-mail marketing per attirare l’attenzione su diverse cose: promozioni, prodotti, eventi, novità, storie di clienti ecc.
I costi del marketing sono una questione che assilla molte aziende. In linea di massima si può affermare che, analogico o digitale, il marketing non è gratuito e non è nemmeno un’attività da svolgere una tantum. Un’impresa ha bisogno di una strategia da attuare e perseguire attraverso iniziative mirate a lungo termine. Questo comporta dei costi. I costi della pubblicità online possono essere fatturati in diverse forme. Qui ne indichiamo due:
- Cost per click (CPC): con questo metodo di fatturazione, un’azienda paga per ogni clic fatto su un determinato link. I motori di ricerca e la maggior parte delle piattaforme di social media offrono annunci CPC. Si possono trovare informazioni in proposito, ad esempio nell’account di Google Ads.
- Cost per mille (CPM): un’azienda paga per il fatto che un annuncio viene semplicemente visualizzato. Con questa forma di fatturazione, è irrilevante se un utente clicca o meno sull’annuncio. Il CPM calcola un importo fisso da applicare ogni 1’000 visualizzazioni di un annuncio.
Oltre a questi due metodi ne esistono anche altri: cost per order (costo per ordine), cost per lead (costo per contatto generato) o il più generico cost per action (costo per azione). Un’azione può essere la conclusione di un acquisto o la trasmissione di dati con la compilazione di un modulo.
E fin qui abbiamo parlato solo dei costi pubblicitari diretti. Anche la creazione dei materiali di marketing costa. Le aziende possono produrre i materiali necessari internamente o affidare questo incarico a fornitori specializzati.
💡 In ogni caso, pianificate il tempo e le risorse da destinare al marketing dei vostri prodotti e servizi. Un proprio sito con contenuti di alta qualità, che sono interessanti per i gruppi target, è sempre un buon punto di partenza.
Prima di iniziare, definite i vostri obiettivi. Volete far conoscere la vostra marca, conquistare nuovi clienti o fidelizzare la clientela esistente? Nel formulare i vostri obiettivi, seguite la formula SMART: i vostri obiettivi devono quindi essere specifici, misurabili, appetibili, realistici e definiti nel tempo. In questo modo create i presupposti necessari per potere effettivamente controllare e valutare i vostri obiettivi.
Più informazioni avete sui vostri gruppi target e sui loro customer journey meglio potrete decidere come entrare in contatto con loro.
I risultati delle analisi dei gruppi target vi indicano quando, dove e come rivolgervi ai vostri gruppi target nei modi più efficaci.
Nella fase successiva vorrete convincere il vostro gruppo target a scegliere la vostra offerta. Fornite loro dei motivi validi per i quali la vostra offerta soddisfa al meglio le loro esigenze. Ogni canale ha le sue caratteristiche e i formati devono essere adeguati di conseguenza. Un messaggio coerente su tutti i canali farà in modo che la vostra clientela si faccia un’idea chiara della vostra azienda e della sua offerta.
All’inizio avete definito i vostri obiettivi seguendo la formula SMART. Ora dovete verificare continuamente se il vostro marketing mix sta raggiungendo questi obiettivi. Ad esempio, state acquisendo nuovi clienti o la clientela acquista da voi più di una volta? Queste informazioni costituiscono la base per il passo successivo.
Una buona parte delle attività di marketing consiste nell’effettuare dei test mirati. Le tendenze, le esigenze e le preferenze cambiano. Misurando le vostre attività di marketing capite quali funzionano e quali no. Ottimizzatele per raggiungere ancora meglio i vostri obiettivi. Attraverso i test A-B si possono confrontare due versioni fra loro, ad esempio il tasso di apertura di una newsletter con due diversi oggetti.
Avere una strategia chiara e gruppi target ben definiti è la base di un marketing efficace. Questo vale sia per il marketing digitale che per quello analogico. È importante intercettare il proprio gruppo target lì dove trascorre il tempo (sui media). Dato che la popolazione svizzera fa un uso intenso dei canali digitali, questi sono un buon posto per attirare l’attenzione su di voi e sulla vostra offerta. Inoltre, questi canali offrono una grande quantità di dati per misurare in modo semplice e veloce le interazioni con la (potenziale) clientela. Da questo si possono dedurre quali miglioramenti occorre apportare per ottenere ancora più successo con le proprie attività di marketing.
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