• Das Kano-Modell untersucht den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kundenwünschen und der Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden. Seine Struktur hilft Ihnen, verschiedene Produktmerkmale zu kategorisieren und zu priorisieren. Hier finden Sie auch hilfreiche Beispiele dazu.
• Kundenmerkmale werden in fünf Typen eingeteilt: selbstverständliche Basismerkmale, geforderte Leistungsmerkmale, überraschende Begeisterungsmerkmale, irrelevante Merkmale und störende Rückweisungsmerkmale. Letztere tragen zur Unzufriedenheit der Kundinnen und Kunden bei.
• Nach der Analyse der Kundenwünsche in diesem Modell wissen Sie für jede Kundengruppe und für jedes Produkt oder jede Dienstleistung, wo die jeweiligen Leistungs- und Begeisterungsmerkmale liegen. Und auf diese kommt es am meisten an. Sie haben Ihre volle Aufmerksamkeit verdient. 
• Mit diesem Wissen verbessern Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen und profitieren konsequent vom Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit – je zufriedener die Kundinnen und Kunden, desto besser die Kundenbindung und desto grösser die Marktvorteile.
   

• Definition: Was ist das Kano-Modell und wozu dient es?
• 5 Merkmale: So bewerten Sie Ihr Angebot aus Kundensicht
• Veränderung: Merkmale in Bewegung
• Anwendung: So arbeiten Sie mit dem Kano-Modell
• Ursprung: Woher kommt das Kano-Modell?

Im Diagramm wird sichtbar, wie sich die verschiedenen Merkmale auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Die angestrebte Zielpositionierung befindet sich oben rechts. In der Indifferenzzone in der Mitte sind die Kundenerwartungen mehr oder weniger erfüllt. Gleichzeitig hat die Kundenzufriedenheit dort ein mittleres, neutrales Niveau erreicht. Ausserhalb der Indifferenzzone wird es spannend: Dort wirken sich Veränderungen im Bereich der Basisfaktoren oder der Begeisterungsmerkmale mehr oder weniger stark auf die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit der Kundschaft aus.

Für die Kundenzufriedenheit spielen die Leistungs- und Begeisterungsmerkmale die grösste Rolle. Für eine hohe Zufriedenheit braucht es nach Kano diese drei Faktoren: 

• Das Produkt muss sämtliche Basismerkmale erfüllen. 
• Die Leistungsmerkmale sind im Vergleich zu den Konkurrenten gut. 
• In mindestens einem Bereich werden die Erwartungen der Kundinnen und Kunden durch ein Begeisterungsmerkmal übertroffen. 

Die Beurteilung der Merkmale durch Kundinnen und Kunden sind nicht in Stein gemeisselt. Sie verändern sich, weil ein Gewöhnungseffekt entsteht. Denn ein Begeisterungsmerkmal kann von Konkurrenten kopiert werden und wird damit zu einem Leistungsmerkmal. Leistungsmerkmale ihrerseits können zu Basismerkmalen mutieren, wenn sie zum Branchenstandard werden. Die Innovationskraft eines Unternehmens ist deshalb laufend gefordert: Es geht darum, immer wieder neue Begeisterungsmerkmale zu entwickeln und sich von der Konkurrenz abzuheben.   

Beispiel: Ein im Auto eingebauter Airbag war früher ein Begeisterungsmerkmal, wurde dann zum Leistungsmerkmal und ist heute ein Basismerkmal. 

Für die Messung der Kundenzufriedenheit gibt es verschiedene Methoden – lesen Sie dazu den Artikel «Kundenzufriedenheit messen und steigern». Wie können Sie das Kano-Modell für Ihr Unternehmen nutzbar machen? Führen Sie eine Kundenbefragung zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung durch. Sie können dabei auch gleich die Konkurrenzprodukte als Vergleich dazunehmen. So erhalten Sie ein vollständigeres Bild, wo Ihr Produkt im Markt steht. 

Stellen Sie zu verschiedenen Produktmerkmalen jeweils diese zwei Fragen:

• Funktionale Frage: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über X verfügt? Was würden Sie sagen, wenn es mehr … gäbe?
• Dysfunktionale Frage: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt nicht über X verfügt? Was würden Sie sagen, wenn es weniger … gäbe?

Für beide Fragen geben Sie die gleichen Antwortmöglichkeiten vor (zum Beispiel: «Das würde mich sehr freuen.»). Anhand der Kombination beider Antworten lassen sich die entsprechenden Merkmale mithilfe dieser Tabelle ablesen:

Natürlich werden nicht alle Kundinnen und Kunden gleich antworten. Die Merkmale pro Zielgruppe werden am Schluss dort zugeordnet, wo die meisten Antworten gegeben wurden. 

Beispiel: Sie fragen Ihre Kundinnen und Kunden, was sie vom Produktmerkmal «separat verschliessbares Laptopfach» bei Ihrer neuen Rucksackkollektion halten. Sie stellen dazu wie immer die Frage nach Vorhandensein und Nichtvorhandensein (funktionale Frage und dysfunktionale Frage). Die Auswertung zeigt: Die Mehrheit der Kundinnen und Kunden gibt an: «Ein separates Laptopfach würde mich freuen.» Und: «Wäre es nicht separat, wäre mir das egal.» Diese Kombination ist also gemäss obiger Zuordnungstabelle ein Begeisterungsmerkmal.

Aufgrund dieser Resultate wird auch ersichtlich, in welchen Bereichen sich eine Weiterentwicklung eines Produkts für Ihr Unternehmen lohnt und wo Sie sich die Investition sparen können. 

Interessant sind insbesondere auch Vergleiche zwischen verschiedenen Ziel- oder Altersgruppen. Was für eine Zielgruppe relevant ist, kann für eine andere vielleicht völlig irrelevant sein. Zum Beispiel kann ein bestimmtes Designelement am Auto für Männer zwischen 50 und 65 ein Begeisterungsmerkmal sein, für junge Frauen hingegen ein Rückweisungsmerkmal. 

Im direkten Vergleich mit den Bewertungen für Konkurrenzprodukte werden Sie auch feststellen, wo Ihr Angebot beispielsweise bei den Basismerkmalen noch Nachholbedarf hat und wo Sie dank Begeisterungsmerkmalen die Nase vorn haben.

Das Modell trägt den Namen des japanischen Wissenschaftlers Noriaki Kano, der im Bereich der Kundenpräferenzen forschte. Sein Modell der Kundenanforderungen entwickelte er Ende der 1970er-Jahre, aufbauend auf der Zwei-Faktoren-Theorie von Frederick Herzberg von 1959. Die Zwei-Faktoren-Theorie stammt aus dem Bereich der Arbeitsmotivation und beschreibt Hygienefaktoren, die erfüllt sein müssen, damit eine Person nicht unzufrieden ist. Aber erst sogenannte Motivatoren führen zu Zufriedenheit. Diese Unterscheidung übertrug Kano auf die Kundenzufriedenheit und verfeinerte sie.